老樹發(fā)新芽，迎來第二春。新苗結(jié)盛果，辟開新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上新“郎官”，新項目遇上知音，攀上好"婆家"。

　　因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商已經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，早年轟動一時的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡，立下了汗馬功勞。

　　但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商品嘗到了被廠家

　　今天的招商開始變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了"招商=招傷"、"招商=欺騙"的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的"十面埋伏"，作為決勝招商大戰(zhàn)的"強弓利箭"，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡。

那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者經(jīng)歷過數(shù)十個產(chǎn)品的招商實戰(zhàn)，成功的招商廣告主要有如下六個方面的特征：

　　首先，挖掘核心賣點-----放大亮點，吸引眼球；

　　然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)；

　　其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊；

　　再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金；

　　接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨特，理性說服；

　　最后，整合傳播資源-----有效投放，擴大戰(zhàn)果。

　　首先，挖掘核心賣點----放大亮點，吸引眼球

　　在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項目越來越難找了。創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點成為它們成功的最重砝碼。　

　　1、產(chǎn)品的核心賣點是什么？　

　　產(chǎn)品核心賣點就是產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP），它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點為每一則廣告必須向消費者"說一個主張"，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強調(diào)的主張必須強有力，必須聚集到一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品�！�

　　經(jīng)過半個世紀(jì)的實踐和完善，USP理論已經(jīng)遠遠地超出了原來產(chǎn)品的范疇，如今已經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說，USP已經(jīng)從一種廣告策略范疇上升到一種方法論和思維模式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器�！　�

　　2、核心賣點提煉新攻略

　�。ㄒ唬�、 新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點　

　　從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢或差異，這可以說是產(chǎn)品USP提煉的"舊炻器時代"， 根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：　

　　1、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)　

　　這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，如飲料行業(yè)里的"農(nóng)夫山泉有點甜"。在所有洗發(fā)水都在訴求"去屑"時，飄影提出了"去屑不傷發(fā)"的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求"補腎"時，九芝堂提出了"治腎虧，不含糖"的賣點，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提出了"美體修形"的核心賣點，令人耳目一新�！�

　　2、從產(chǎn)品機理角度提煉USP　

　　這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。我們在為一個"三七膠囊"做產(chǎn)品規(guī)劃時，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣點的舊框框，將"三七膠囊"賣點鎖定在剛剛興起的腦病市場，提出腦部疾病治療之道在于"三分治七分養(yǎng)"的核心機理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將"三七膠囊"埋伏在機理背后，創(chuàng)造了三七的新賣點，同時全面提升了三七的價值感。在另一個番茄紅素項目中，我們將獲得2002年諾貝爾程序性細胞死亡理論與產(chǎn)品嫁接，完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環(huán)境惡劣，世道艱辛的今天，招商業(yè)績突破了1000萬的大限�！�

　　3、圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性　

　　這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發(fā)生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點�！　�

　�。ǘ�）、新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點　

　　品牌USP攻略思考的基點不是針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，揭示一個品牌的精髓和核心價值，并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。　

　　從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒、感受等�！�

　　細心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一貫炒作的"暖卡"、"萊卡"等概念外，保暖內(nèi)衣賣點正在由產(chǎn)品提層面的"保暖功能"轉(zhuǎn)向品牌層面的"時尚"、"性感"、"舒適"等個性化領(lǐng)域，如貓人的"隨身隨性"，帕蘭朵請關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時尚風(fēng)。　

　　2003年農(nóng)夫果園"喝前搖一搖"的定位就突破了功能飲料"營養(yǎng)、美白"等傳統(tǒng)訴求，將賣點定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了"有多種水果在里面"的產(chǎn)品特點，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現(xiàn)出來�！　�

　�。ㄈ�）、新攻略之三： 從社會觀念里尋找核心賣點　

　　觀念USP的特點是：看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運動、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等。如耐克針對女性消費者提出的女權(quán)主義口號，立波啤酒"喜歡上海的理由"，"悠品"飲料"喜歡我，就開口吧"，表達的都是一種觀念�！�

　　這種觀念行銷對保健品有很大的現(xiàn)實意義，保健品不必僅僅局限在功能訴求上如何去夸大其辭，如何去冒險打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋找區(qū)別于競爭品牌核心價值�！�

　　實際上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識的年輕人是越來越意識到，良好的健康的生活方式比任何產(chǎn)品都更重要。 在觀念行銷里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種"累積多一點，健康也會多一些"，主張人們從生活點滴入手，多運動，多積累，多健康。

　　然后，明確訴求對象-----瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)

　　招商廣告做給誰看？這是個非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達到目標(biāo)客戶心中。這實際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費。

　　其次，突出廣告主題-----準(zhǔn)確定位，集中打擊

　　招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個性化、沒有自己獨特賣點（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接說明自己產(chǎn)品的差異性和利益點，讓受眾在第一時間就明了產(chǎn)品是用來干嗎的，或者說，看了之后，經(jīng)銷商就可以明白自己為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。

許多招商企業(yè)還存在著一個通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受終在信息堆里是不會有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們大可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些�！�

　 再次，履行誠信原則-----真誠表白，一諾萬金

　　在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟上，經(jīng)銷商們對招商廣告的第一反應(yīng)就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項承諾——包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實際的詞匯和語言。如：“不打這個電話，你將損失多少”、“一個電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現(xiàn)在卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。而且，許多經(jīng)銷商看完后的第一反應(yīng)就是：“真地有這么好的機會嗎？怎么可能輪到我呢？”所以，筆者認(rèn)為，首先最重要的一點就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠信和實在，從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務(wù)等方面做出比較真實的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強強聯(lián)合、真誠的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。

　　接著，描述誘人前景-----創(chuàng)意獨特，理性說服

　　招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對是不可或缺的。因為，只有擁有有殺傷力的創(chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷商才有可能在第一時間就發(fā)現(xiàn)你，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。

　　內(nèi)容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產(chǎn)品，在歐美的確已經(jīng)風(fēng)行多年，同時在經(jīng)營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經(jīng)銷商面臨一定的市場風(fēng)險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。

　　最后，整合傳播資源----有效投放，擴大戰(zhàn)果

　　有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。

　　第一，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調(diào)查分析哪些群體最關(guān)心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。

　　第二，要確定正確合理的媒介組合。目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現(xiàn)代營銷》、《中國商機快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。

　　第三，根據(jù)實際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時期多投，如在招商會之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目標(biāo)群體展示企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。

　　在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風(fēng)險過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動時間都較長，需要相當(dāng)?shù)膶嵙χС植趴梢赃M行此類的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進行�！�

　　當(dāng)產(chǎn)品進入到快速發(fā)展時期，同時目標(biāo)消費群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。

　　綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗，只要認(rèn)真作好了以上的六方面內(nèi)容，那么后招商時代的一大成功案例，必將上演！